V zadnjih dveh letih so orodja umetne inteligence postala del vsakdanjega dela v marketingu in razvoju digitalnih rešitev. Kako na to gleda nekdo, ki je desetletje vodil kreativne ekipe? Ali AI predstavlja grožnjo človeški kreativnosti ali je predvsem njen pospeševalnik?
Aljoša Bagola meni, da AI za zdaj ni grožnja človeški kreativnosti, temveč njen tehnološki podaljšek in pod določenimi pogoji celo učinkovit sodelavec.
„Kreativnost namreč ni zgolj generiranje idej – to AI že dokaj dobro počne. Ključna faza kreativnega procesa je izbiranje med idejami, razumevanje konteksta in odločitev, ali in kako nekaj uresničiti. Kreativec, ki uporablja AI, mora biti filter; človeški vmesnik, ki optimizira ideje. Ni nekdo, ki ideje AI-ja zgolj prenaša v prostor in čas.“
Sam AI za ustvarjanje idej uporablja razmeroma redko – predvsem tako, da vanj vnese svojo lastno idejo in ga uporabi za odpiranje dodatnih vidikov ter ustvarjanje prostora za razmislek. Ob tem se včasih vpraša, ali s tem AI tudi brezplačno »trenira« s svojimi idejami.
Kot dolgoletni vodja kreativnih ekip vidi največjo vrednost AI v tem, da skrajša pot od ideje do izvedbe, razbremeni ekipe rutinskega dela in omogoči več eksperimentiranja. Hkrati pa opozarja na nevarnost:
„Lahko dobimo veliko povprečno dobrih idej in manj izjemnih – trend, ki ga v oglaševanju opažamo že nekaj časa.“
Dodatna ovira je po njegovem mnenju tudi to, da se kreativci manj urijo v temeljnih veščinah ustvarjalnosti (pisanje, skiciranje, snovanje prezentacij, nastopanje), s čimer izgubljajo stik s širšim ekosistemom ustvarjanja.
AI je lahko katalizator, ki nam pomaga misliti hitreje, ne more pa (še) povedati, kaj se bo ljudi zares dotaknilo. Izkušnja biti človek in ustvarjati poistovetljive ideje ostaja naša ključna prednost. AI za zdaj ne bo nadomestil kreativnosti, bo pa razgalil, kdo je zares kreativen.
Kaj bo ostalo »nedotakljivo človeško« v agencijah čez 5 let?
Agencije so se v zadnjih 20 letih že večkrat preoblikovale – iz klasičnih oglaševalskih hiš v digitalne partnerje podjetij. Z vstopom AI in avtomatizacije, ki prevzemata velik del operativnega dela (copy, dizajn, media buying), se agencije soočajo z novo fazo preobrazbe.
„Agencije so se že večkrat redefinirale in tehnologije, ki jih uporabniki udomačimo, vedno tlakujejo pot njihovi preobrazbi. Klasični agencijski model je danes pod precejšnjim pritiskom, kar dokazujejo tudi izzivi velikih mrež, kot sta WPP in Omnicom,“ pravi Bagola.
Z avtomatizacijo operativnega dela se bo vrednost agencij še bolj premaknila v razumevanje konteksta, strategijo, odločanje in človeško kreativnost. Ključno bo preseči t. i. uncanny občutek pri stvaritvah AI – nelagodje, ki ga Freud imenuje das Unheimliche.
Razumevanje konteksta po Bagolovem mnenju ni zgolj analiza podatkov, temveč globlje čutenje kulture, časa in ljudi – torej zaznavanje zeitgeista. Ni dovolj poznati trende, pomembno je razumeti, kaj ljudi zares nagovarja in kaj jim je „popolnoma mimo“.
Zato Bagola meni, da bodo agencije v prihodnje morale razviti tisto, kar imenuje kreativna čuječnost.
Zaključek
AI bo v marketingu in oglaševanju močno spremenil način dela, a človeška prednost – sposobnost globokega razumevanja ljudi, konteksta in čustev – bo ostala ključna. Namesto da se bojimo nadomestitve, moramo AI izkoristiti kot orodje, ki nas razbremeni rutine in nam omogoči, da se osredotočimo na tisto, kar res šteje: ustvarjanje idej, ki se jih ljudje zares dotaknejo.
Aljoša Bagola je strokovnjak za komuniciranje in kreativnost, predavatelj in avtor.
Foto: Primož Lukežič